«Ой, что-то новенькое!» – будем слышать от покупателя чаще

Алексей: Вау – примерно так прокатилась бирюзовая акция по сети «Пив&Ко»! Все началось с раздачи детям лимонада в наших новых стаканах 1 июня. С этого момента день ото дня акция начала набирать обороты, причем не только в Екатеринбурге. Я знаю, что в небольших городах идея гулять со стаканами по улице и пить холодные напитки – зашла еще лучше. Златоуст, Красноуфимск, Асбест и многие другие города показали отличные продажи по стаканам. Причина – там нет конкуренции. В Екатеринбурге купить напиток в красивом стакане, пусть и кофейный, – не новинка, а вполне обычная история. В маленьких городах этой культуры еще нет. По сути, мы ее и принесли этим летом, поэтому так благостно отреагировала публика. 175 000 стаканов – столько мы заказывали на лето, и 150 000 уже разошлись.

Кристина: Интересные цифры по стаканам. Многие партнеры нам рассказывали, что тема со стаканами – чисто молодежная, даже подростковая. Но по данным бонусной программы, из 24 000 клиентов, кто купил у нас напитки в стакане: 37% – покупатели 18-25 лет, 28% – 26-35 лет, 20% – более 41 года, 15% – 36-40 лет.

Яна: Буквально через пару недель летней акции мы четко осознали – надо делать осеннюю, зимнюю и снова летнюю коллекции. Вопрос стоял исключительно в стаканах, так как в нашей тематике они актуальны только летом. Холодные напитки в стаканах зимой навряд ли кто-то будет пить, мы не кофейня. Значит нужно играть на другом.

Кристина: Играем – на новых напитках. Идея сезонной смены напитков у нас существовала давно, но мы никак не могли нащупать, как ее можно реализовать. Для примера, предлагалось ставить «гостевой кран», чтобы на нем постоянно отрабатывать новинки различных пивоварен. Были и другие идеи, но все – что-то не то. Когда же родилась тема с сезонными коллекциями, то почти сразу решили – то, что нужно.

Алексей: Смена напитков – на этом абсолютно точно можно строить маркетинг нового направления «драфтуй». Просто говорить, что у нас самый вкусный драфт – не сильно рабочая тема, быстро приестся. А заведение новых напитков через смену коллекций – оказалось то, что надо. Живое доказательство: лимонад «Груша» уже много лет был в топе продаж каждое лето, а в этом сезоне его обогнал новый «Киви-Банан». Или «Галактика Вишня» всегда была самым продаваемым вкусом, но в это лето «Малина – Фисташка» опередила ее. «Арамильское Мягкое» тоже вошло в топ. То есть все сорта, которые у нас были заявлены в коллекции, вышли в топ-продаж.

Кристина: С 1 сентября «Драфтуй» продолжается, но уже в синем цвете – осенней коллекцией «Октоберфест». Это новые цвета, новые слоганы, новые напитки в трех категориях. Теперь ежегодно мы планируем делать три коллекции: осень – с сентября по октябрь, зимняя – с ноября по март, летняя – с апреля по август.

Алексей: Задач у такого продвижения на самом деле сразу несколько. Первая – выделяться на рынке и постоянно быть актуальными и интересными для покупателя. Смена цветовой гаммы во всех POS-материалах и униформе продавцов, обновление коллекции напитков на дегустационной стойке, свежие образы в рекламе и приложении – та важная визуальная часть, которая в первую очередь считывается клиентами. Вторая задача – подсвечивать новинки на стойке розлива. Осенью мы представим покупателям новый сорт пива, а также новые вкусы «Галактики» и лимонада. Важно их предлагать пробовать, что само по себе вносит интерактив во взаимодействие с покупателями. Третья задача – глобальная: нам нужно изменить отношение к разливному. В помощь – модное слово «драфт». Чтобы весь персонал и партнеры быстрее привыкли пользоваться именно этим определением самого маржинального продукта сети, мы во всех брифах, папках 1С, рекламе – пишем «драфт», а не розлив.

Яна: Кстати, с точки зрения маркетинга, с новым словом работать стало в разы интереснее и легче. «Драфт» – легко пропускают на всех билбордах. Что касается смены цветов, то для маркетинга – это тоже в помощь. Заветную эмоцию покупателя «Ой, что-то новенькое» – легче получать на визуальном уровне.

Кристина: Главный цвет – синий. Глубокий и очень красивый. Так как коллекция будет работать всего два месяца и 1 ноября сменится зимней, то для экономии мы решили заменить в этом цвете не все, что делали летом. В синем дизайне будут: пакеты, в которые ставится бутылка драфта (для удобства сделали с ручками), промо-стойки, цифровые экраны с ценами, заставка в приложении, плюс лонгсливы для драфт-боев. Для остального персонала разработаны синие бейджики, а футболки у них остаются серые. Баннеры на фасадах магазинов – конечно, тоже меняем. Стаканов уже не будет. Они вернутся в сеть в апреле – когда запустим коллекцию «Лето 2026».

Яна: Франшизе мы уже презентовали «Октоберфест», и все материалы готовы для заказа. Со стороны маркетинга могу сказать, что глубокий синий шикарно смотрится на контрасте с желтым – основным цветом сети. Магазины получаются очень яркими, притягивающими к себе внимание. Уверяю, что смена цвета – значимый элемент в обновлении магазина. Всего несколько элементов в интерьере точки и у покупателя сразу: «Вау! Магазин обновили». При этом в части расходов получается незначительная сумма, которая абсолютно точно окупается заинтересованностью клиентов.

Алексей: Подробнее хочу рассказать и про новую коллекцию напитков, а в частности пива. У франшизы был запрос на дорогой сорт. У нас есть «Арамильское Premium», но нужен был другой – типа чешского «Пражечка». Они ушли из драфта, потому что в закупе литр теперь стоит в районе 500 рублей – для розницы совсем не интересный вариант. Но в целом такие сорта нужны сети. С помощью нескольких дегустаций выбрали эталонный образец. Им стало немецкое пиво Ayinger Bairisch Pils: с характерной горчинкой, что, по оценкам покупателей, свойственно премиальным импортным сортам.

Яна: Признаюсь честно, что маркетинг «Пив&Ко» с нетерпением ждет зимнюю коллекцию. Она пройдет более масштабно – с ноября по конец марта. Цвета коллекции – красный и золотой. Главный герой – огненный конь, потому что впереди год лошади. Дизайны почти готовы.

Алексей: Конечно, вновь будут представлены новые три напитка во всех трех категориях, плюс заменим POS-материалы, экраны, баннеры, пакеты на ПЭТ-тару, крышки на бутылки, лонгсливы для продавцов. Могу откровенно сказать, что покупателям сети точно понравится и запомнится ярко-красная коллекция.

Кристина: Если уж делиться новостями, то мы уже сейчас разрабатываем и новые стаканы на следующее лето, чтобы успеть заказать их в Китае и привезти к сезону. Они будут чуть больше, чем прежние – на 650 мл. Главный цвет – ярко-оранжевый, а вот героя на стаканах пока сохраним в секрете.