Маркетинг
Акции в магазине Пив&Ко
Оксана Габдуллина, трейд-маркетолог франшизы, расскажет о стандартных механиках акций и принципе расчета акций.
Основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.
Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд-маркетинга:
  • стимулирование сбыта определенного товара,
  • формирование приверженность к торговой марке;
  • увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых,
  • совершенствование рекламно-коммуникационной политики,
  • влияние на поведение потребителей,
  • обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей,
  • создание обстановки, в которой посетители получают удовольствие от процесса совершения покупок.

Инструментарий торгового маркетинга очень широк, среди ключевых его инструментов выделяют:
  • непосредственное стимулирование сбыта (предоставление скидок, бонусов участникам, поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов);
  • мерчендайзинг, организацию массовых мероприятий, и другие.
Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующих задач:
Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, адресная работа с ним, привлечение его внимания к товару, закрепление информации о нём в сознании;
Управление сбытом продукции;
Усиление информированности покупателей об ассортименте предлагаемых товаров и их качественных характеристиках;
Укрепление позиций на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы;
Завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение;
Технологическое совершенствование сбыта, оптимизация пространства торговых залов;
Управление действиями потенциального потребителя;
Ускорение процесса принятия решения о покупке и увеличение её суммы;
Организация клубных программ.
От каких факторов напрямую зависит торговая выручка любого розничного магазина?
Количество покупателей магазина + Частота посещения магазина + Средняя стоимость покупки = Выручка магазина

Акции и стимулирующие мероприятия, которые проводятся в магазине Пив&Ко, всегда направлены на одну из указанных зон роста — или иногда могут охватить две цели сразу.

1. Количество покупателей магазина. Под покупателями в данном случае следует понимать людей, которые совершали покупки в магазине хотя бы раз. Акции, направленные на увеличение числа покупателей магазина, относятся к трафикообразующим акциям, они призваны привлечь в магазин тех людей, кто еще ни разу не совершал в нем покупки, познакомить их с магазином, ассортиментом, заинтересовать их в совершении покупки. Для магазина привлечение новых покупателей крайне важно, как на этапе открытия, так и в дальнейшей работе магазина. Новых покупателей могут привлечь в магазин как уникальные товары или товары по выгодным ценам (например, товары по «шок-ценам» — это трафикообразующие товары), так и акции, адресованные им. Все мероприятия, позволяющие привлечь в магазин покупателей магазина-конкурента — это тоже работа по увеличению числа покупателей магазина. Примеры реализаций такого рода активностей может быть много, в рамках одной общей цели могут использоваться различные механики. Например, заведение в ассортимент магазина товаров, адресованных принципиально другим, нетипичным потенциальным покупателям, расширение продуктовой линейки товаров, товары для автомобилистов, товары для детей. Хорошо показывают себя акции, позволяющие привлечь покупателей магазинов-конкурентов или покупателей бутылочного пива, которые привыкли совершать покупки в крупных супермаркетах (например, установление выгодной цены на 1-2 сорта пива с анонсом акции посредством раздачи флаеров около ближайшего супермаркета). Классическим примером удачной трафикообразующей акции является акция «1+1», традиционно проводимая во всех вновь открывающихся магазинах: при покупке разливных напитков покупатель получает такой же объём напитка в подарок, такая акция очень привлекательна для потенциальных покупателей и побуждает их посетить магазин и совершить в нем покупку, подарок оставляет приятное впечатление о магазине, покупатель знакомится с товаром, в том числе с выбранным сортом пива, и вероятность его возврата в магазин значительно возрастает, снимается психологический барьер недоверия к новому магазину и к новому продукту, покупки в данном магазине эмоционально окрашены позитивно, покупатель получает в подарок бонусную карту магазина, и готов стать постоянным посетителем данного магазина. Важный аспект необходимо учитывать в реализации любых трафикообразующих мероприятий: любая активность обязательно должна быть анонсирована на фасаде магазина, а также может быть усилена раздачей флаеров, распространением полиграфии по ближайшим домам, посредством ко-маркетинга, возможно звуковой рекламой, так как она адресована людям, никогда прежде не бывавшим в магазине, и должна быть донесена именно до них.
2. Частота посещения магазина. Акции и мероприятия, направленные на рост частоты посещения магазина, в том числе на «возврат» покупателей, которые перестали ходить в магазин по каким-либо причинам, относятся к данной группе. Известно, что большую часть покупок в магазинах Пив&Ко совершают постоянные, а не новые покупатели. Основные усилия должны быть направлены на увеличение частоты посещений, на цикличность совершения покупок. В работе с товарным наполнением магазина в качестве примера можно выделить табачную группу: в магазинах Пив&Ко на весь табачный ассортимент устанавливается минимальная цена, что обеспечивает магазину имидж «территории низких цен», и обеспечивает постоянно возвращающихся покупателей товаров данной группы. На сигаретах магазин Пив&Ко зарабатывает не деньги, а постоянных покупателей, которые помимо сигарет приобретают и товары из других, более маржинальных групп. По такому же принципу в ассортимент заводятся товары по «шок-ценам» постоянного спроса, например, бутилированная вода. Среди акций, направленных на увеличение частоты посещения магазина, могут быть акции с механикой накоплений, например, с каждой покупкой выдается наклейка, накопив определенное количество которых, покупатель получает подарок или участвует в розыгрыше ценного приза (у покупателя появляется азарт, он продолжает совершать покупки, преследуя цель – приз).
3. Средняя стоимость покупки или средний чек. Акции и мероприятия, направленные на увеличение среднего чека, адресованы тем людям, которые уже пришли в магазин для совершения покупки, поэтому, как правило, анонсируются внутри магазина, либо посредством средств коммуникации с покупателями (sms, электронная почта, другие каналы связи). Увеличение среднего чека, реализация дополнительного товара покупателю, презентация продукции — все это входит в обычные трудовые обязанности продавцов, и также направлено на увеличение среднего чека. Однако и инструментами маркетинга возможно иногда поддержать это направление. Примером акции, направленной на рост среднего чека, может быть «лототрон», когда покупатели при совершении покупок от определенной суммы участвуют в розыгрыше подарка (например, розыгрыш может быть еженедельным). В качестве «границы» среднего чека для участия в розыгрыше будет назначена сумма, превышающая естественный средний чек в данном магазине, то проведение акции даст прирост продаж за счет покупателей, соглашающихся на дополнительные покупки ради участия в акции. Еще одним простым примером акции, направленной на увеличение среднего чека, может быть мгновенный подарок за покупку определенного объема пива, или за покупку товаров на определенную сумму.
Важно подчеркнуть, что в проведении любой акции и маркетинговой активности ключевым фактором успеха является не только разработка акции, но и в первую очередь её реализация. Акция, просто анонсированная плакатом, сработает в несколько раз хуже акции, условия которой проговариваются продавцом каждому покупателю (прямой контакт потенциального участника акции с пос-материалом значительно слабее, чем контакт с продавцом, который при совершении покупки неизбежен). Поэтому в реализации любых акций вопрос контроля выходит на первый план, и находится он в зоне ответственности администрации магазина и его руководителя.